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业绩增长乏力,国内户外品牌如何向国际品牌看齐
http://www.ys1688.com 2018-11-23 15:06:39 中国商报

  近日,国内户外品牌相继公布了第三季度财报。从财报上看,探路者、牧高笛等品牌净利润均有不同程度的下降。中国商报记者了解到,目前国内户外品牌业绩增长乏力,与国外品牌相比技术研发不足,性价比不高。专家认为,虽然国内的户外品牌市场空间巨大,但竞争加剧,企业需要加强技术研发与渠道拓展,同时要更加注意重视行业规范。

  国内户外品牌业绩增长乏力

  据悉,牧高笛2018年第三季财报净利润为0.43亿元,同比下降17.96%。牧高笛户外用品股份有限公司董秘王潘祺对此解释:“目前公司营收以外销业务为主,今年汇率波动产生的汇兑损失是影响业绩变化的主要原因,同时公司从年初起推进国内销售渠道优化,关闭或转移了销售不理想的渠道网点。”

  探路者受主营品牌增长乏力影响,探路者的净利润已经连续13个季度下滑。10月15日探路者发布的三季度报中显示,今年1至9月实现营业收入12.42亿元,同比下滑36.48%,归属于上市股东的净利润为2020.92万元,同比下降68.85%,再一次失守于服装主业。

  10月16日,北京三夫户外用品股份有限公司(以下简称“三夫户外”)发布的关于回复深交所对2018年半年报的问询函公告显示,因近两年包括户外用品在内的服饰品类线下销售集体遭受市场冷遇、专业零售店建设运营成本等原因,报告期内该公司在营销网络建设的力度有所减弱。

  公告显示,近两年来,受国内经济环境影响,实体经济再次迎来寒冬,三夫户外零售专业店建设运营成本持续上升,销售额整体下滑。其中,三夫户外营销网络建设项目未达到预期收益,累计实现效益亏损70.05万元。另外,三夫公司自身对小面积店铺的货品结构调整,新店铺在经历1至2年的培养阶段后进入正常运营状态,店铺扭亏为盈,尤其部分大型旗舰店,随着市场运作及产品快速周转,经营状况已初见成效。但对于部分二三线城市,例如武汉、重庆、大庆,由于店铺较新、汇聚本地资源条件有限等原因,目前还未达到预期收益。

  同时,三夫户外还在公告中称,近年来城市商业格局不断变化,有很多新商圈兴起,部分老商圈影响力下降,精品店产品单一,无法持续吸引消费者,而越来越多的客流向位于大型购物休闲中心的商场店流入。因此,公司计划对募投计划中的开店数量、规模和城市及选址进行变更,以适应当前的购物需求和市场环境。

  国内品牌技术研发不足性价比不高

  中国户外运动协会一位不愿具名的专家向记者表示,目前国内户外运动品牌增速较缓。他认为,一个户外品牌是否受到消费者认可,主要取决于两点,一点是相关产品的专业性能是否做到位,另一方面是性价比是否足够高。相比于国外的户外品牌,国内的户内品牌在相关技术研发方面确实显得不足。

  记者了解到,大多数国产冲锋衣面料采用TPU(中文名称为热塑性聚氨酯弹性体)或PU(化学中文名称“聚氨酯”)的薄膜作为防水透气层,而国外品牌冲锋衣产品(标有GOER-TEX字样)使用了E-PTFE面料。长期以来,PVC、PU、TPU等涂层、层压织物虽然对人体的防水保暖起到一定效果,但因为无法把汗气排到服装外界,使汗气淤积在服装里面,造成发闷、冻伤的现象。但E-PTFE织物具有绝佳的防水、透湿、防风功能,真正达到人体的干爽舒适,被称为“可呼吸的多功能面料”。

  据上述专家介绍,在低温情况下,温度越低面料显现出的差别就越大。随着温度下降,TPU分子活动能力下降收缩,0度时TPU的导湿能力成倍下降,0度以下时几乎为零,到零下15度时发脆容易断裂,如在上面直接倒上开水温度高了会变形,而E-PTFE面料在温度零下150度到300度之间不会发生变化,导湿能力不变,能更快把水蒸气排出,保持干爽和舒适。而且该面料具有很强的抗腐蚀、耐强酸和强碱性能,能防护有毒化学物质。E-PTFE面料的微孔不是一条直的通道,而是通道在膜内结成网状结构,风不能直接通过,遇到阻隔改变方向折回,达到防风效果,同时起到保暖作用,所以E-PTFE面料是在恶劣环境里使用的理想材料。

  除了科技含量上的差别,国内户外品牌的价格也算不上有优势。以冲锋衣为例,国内户外品牌的价格在800至900元,而国外户外品牌除了始祖鸟等高端系列冲锋衣,中端品牌的一件冲锋衣价格在1100元左右。记者采访了北京地区相关户外品牌的消费者,他们普遍认为,既然是购买专业的冲锋衣,差价也仅仅在200至300元之间,他们宁愿选择质量更好、技术含量更高的国外品牌。

  品牌差异化与渠道拓展相结合

  据了解,今年国务院发布《完善促进消费体制机制实施方案(2018—2020年)》,促进消费体制机制实施方案涉及体育、健康等多个领域,将进一步激发居民体育、健康消费潜力。

  王潘祺对户外用品的行业前景持乐观态度,他向媒体表示:“首先国家产业政策支持发展户外营地、徒步骑行服务站、汽车露营营地等设施,未来体育产业总规模将超过5万亿元,其次户外用品行业同时具有体育用品行业、旅游行业、轻纺服装行业的特点,考虑2022年北京冬奥会临近、国内户外运动发展所处阶段、人均户外用品消费金额相对较低等因素,国内户外用品行业市场发展空间广阔,有望在2019年后迎来新一轮可持续增长期。”而户外协会的专家表示,目前由于由于网络渠道的发展,人们对与户外旅行装备的质量需要越来越高,而国际户外品牌一般具有悠久的历史和丰富的户外产品研发经验,再加上国人对与国际品牌的一贯青睐,造成了国内户外品牌市场份额极度缩水。

  他认为,体育品牌也在抢占户外品牌的市场份额,阿迪达斯、李宁、安踏、361°都已经推出户外产品,彪马也有意于将重心放在户外运动产品上。体育品牌借助原有的群众基础与多年渠道运营经验,无论是否成功转型都将给户外行业带来一些冲击。

  他表示,注重科技功能性研发、寻求品牌差异是企业未来的发展方向之一,这或是所有国内户外品牌的共同目标。在寻求品牌差异上,国内户外品牌研发人员更了解中国国情,也更加了解什么样的功能最适合中国户外运动爱好者,这些能为国内品牌在设计之初争取到优势。

  此外,上述专家表示,除了重视科技功能研发外,渠道维护和拓展更重要,一些运动品牌已经开始设立线下体验店,让更多的消费者体验产品,让更多的年轻消费者了解户外运动进而热爱户外运动,毕竟目前的80后、90后是更加崇尚自由、热爱冒险的一代。户外市场需要加大培育力度。  

  总体来说,国内品牌在研发层面还有很多路要走,来自市场隐性的竞争也不可忽视,国内外品牌拓展的市场也有所不同,目前国际户外品牌巨头以一二线为主,国内品牌布局二三线,不同地区的渠道也要差异化。

  另外,上述受访专家认为,要重视行业规范的制定。由于中国户外运动用品市场起步较晚,无论在生产、销售、售后等诸多方面存在很多问题。针对这些问题,借鉴欧美成熟的行业经验制定行业规范,有助于市场从无序竞争走向有序竞争,从而促进整个行业的可持续发展。

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