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百年品牌艾格:成也中国败也中国
http://www.ys1688.com 2017-10-11 13:22:35 中国纺织网

时尚产业瞬息万变,随着新一代消费者的崛起,若不能及时应对,则随时会被市场抛弃。

  近日,法国内衣和服装零售商艾格(ETAM)被强制退市,并宣布,获得大股东Finora及一致行动的私有化收购要约得以通过。从一定程度上来讲,中国市场影响了艾格的整个命运。

  内衣袜子卖出百年品牌

  提起艾格,可能大部分消费者都不知道它的故事,实际上,艾格是曾叱咤法国时尚舞台的百年企业,可以说来头不小。

  1916年,德国商人Max Lindemann在柏林创立了Etam,最初主要销售内衣及袜子。为了降低在海外市场发展的风险,Lindemann想出了通过特许经营的方式把艾格的经营权利交给当地合作伙伴。

  1928年,Lindemann的内衣生意已经逐步扩展至英国、法国、荷兰、比利时等国。与此同时,艾格现在的大股东Milchior家族当家人Martin Milchior在比利时开了内衣连锁店。

  1929年,Lindemann在法国巴黎开设了第一家海外门店,随后,Martin Milchior在法国收购了21家艾格门店并建立了工厂,艾格的经营主导权转到了Milchior家族。

  1958年Martin Milchior去世,Pierre Milchior开始着手将两大家族间的生意整合,成了最终的Etam品牌。可以说,几十年来,艾格一直走在时代前沿,并抓住每一个趋势,同时在80、90年代因为精于库存管理而取得稳步发展。

  艾格的本土化运作

  艾格进入中国市场相当早。

  据公开资料显示,艾格集团早在1994年就在中国设立分支企业上海英模特制衣有限公司,1995年就在上海开出了第一家门店。1997年,艾格在巴黎交易所上市,全球销售网点超过1000家,业务也扩展至男女装、内衣、休闲装、运动装等。值得一提的是,彼时,艾格在中国已开设超700家的零售店铺,年销售额超过9亿元。

  在不少人看来,艾格虽然是个洋品牌,但本土化很彻底。

  艾格入华伊始,产品、零售管理、物流等方面都由法国总部派遣的专家进行指导,不过艾格中国的核心团队都由中国人来执行和落实,可以说运营得相当成功。

  据一位担任过艾格中国高层的人士回忆,艾格最火的时候是1999年至2007年,彼时中国区的销售业绩呈两位数的增长,法国的盈利能力却并不是很强。可以说,1997年到2007年,艾格中国市场的发展弥补了欧洲的业绩。

  基于中国市场的强劲表现,2009年,艾格集团创始人PierrePilchior曾公开表示,“中国服装市场需求仍然很旺盛,我们会增加更多投资。中国市场非常大。”据财报数据显示,截至2014年6月30日,艾格在全球共有4246家门店,其中,3083家都在中国。

  成也中国,败也中国

  然而,在浮浮沉沉中,艾格的真正坠落始于金融危机,欧洲市场发展不均衡的同时还遭遇了新晋快时尚品牌H&M和Zara的严重冲击,其中国市场建立的壁垒很快被打破。可以说,中国市场曾是艾格最成功的市场,而艾格的衰退,也同样源于中国消费者喜好的快速变化。

  有相关人士称艾格其实对避免“跌倒”是有所准备的,但2007年的股权和管理层动荡使得一些准备工作都被推翻了。再加上艾格当时还处于增长的趋势中,并没有引起之后的重视。

  2012年,艾格中国区CEO付辛在接受媒体采访时曾表示:“艾格是快时尚品牌,但是这一说法显然很难受到业内人士的认同。从新品上货速度来看,艾格的效率没有ZARA、H&M和优衣库快,款式也远没有ZARA和H&M新颖。”

  2013年起,艾格中国区销售额开始下滑。而在中国以外的欧洲及其他市场,艾格已然成为一个以经营内衣为主的品牌。从2013年开始,艾格像维多利亚的秘密一样开始每年举办内衣大秀,转攻内衣的艾格开始变得高调起来。

  2014年上半年,艾格在中国市场关闭了88家门店,同时尝试在购物中心开设独立门店。截止2016年年底,艾格中国市场门店数由2015年的2877间减至2596间。

  2015年11月,艾格在位于上海正大广场开了一家店内面积100多平米、只销售内衣的艾格。这是艾格在中国第一家100% 只做内衣生意的门店,这家店还原了艾格法国门店的陈列风格。兜兜转转之后,艾格又退回到了最初起家的领域。但对中国消费而言,艾格需要从头开始讲一个全新的“内衣”的故事,而过气品牌的认知可能会让这个阻力变大。

  2016年,艾格集团在中国市场的营业亏损为1940万欧元,全年销售录得12.921亿欧元,销售下滑主要由于中国市场的低迷导致。截止2017年上半年,艾格在欧洲净销售额同比增长3.4%。现在艾格在中国的“去成衣化”进程也在加速。截至2017年3月底,艾格中国市场仍然没有改善,并且加剧恶化,期间中国市场销售暴跌23.9%至9300万欧元。

  倒计时!退出中国市场?

  不难发现,在服饰零售市场上不止艾格,曾经领跑的“老”品牌如今多少都有些没落。渠道为王的时期,掌握了百货商场的渠道自然是掌握了市场和消费者,百丽、艾格、ONLY等传统品牌不外如是。

  以太资本投资总监张?琪告诉《中国企业家》记者:“从产品和业务模式的角度来看,近年来,艾格的本土化运作方案与母公司并没有很好的一致性,供应链方面也发展不足,与Zara有明显的差距。此外,艾格的电商渗透率很低,Shopping Mall的兴起也给原本业务带来一定冲击,新客群市场又未能及时打开,导致业务萎缩,成为过气品牌。”

  服装消费者研究专家贾小艺认为,艾格的单店体量小、引流效果远远不如快时尚大店的引流能力,这从一定程度上大幅减少了艾格的客流量。此外,艾格的产品设计识别性并不强,设计本身缺少特色。十年前的艾格还算是时尚低价的休闲品牌,但现在艾格在竞争过度的市场中已经没有什么产品优势。

  无疑,对于服装连锁品牌,在保证产品质量和供应链能力的基础上,需要有针对性地进行市场渠道和定价策略的选择设计,积极通过电商营运等新形态传播方式,推动业务的持续增长。

  目前,艾格强制退市。艾格方面称:未来会将发展重点从成衣部门转向内衣部门,特别是墨西哥、智利、韩国等新兴市场业务。但对全球最重要市场之——中国的未来发展走向,艾格却只字未提。这或许又是一个品牌全面退出中国市场的倒计时开始。

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